As organizações de notícias norte-americanas têm ficado relutantes em compartilhar o quão ruim está seu desempenho no Facebook atualmente. Relatórios de 1 tráfego reduzido do Facebook começaram em 2017. No entanto, em janeiro deste ano, o Facebook anunciou que estava mudando drasticamente o Feed de Notícias para priorizar conteúdo de amigos, família e grupos acima do conteúdo de marcas como publishers de notícias.Ainda assim, grande parte dos publishers já disseram publicamente que estão levando as mudanças passo a passo, animados com a oportunidade de diversificar suas fontes de tráfego –algo que já faziam, obviamente. A maioria das histórias que já ouvimos sobre o êxodo do Facebook depois de quedas no tráfego vieram de sites de fora dos EUA.
Entretanto, aqui estão alguns números reais dos EUA, do Slate, que foram divulgados na 4ª feira (27.jun) por Will Oremus do portal:
Slate –sim, o veículo que você está lendo agora– recebeu mais de 85 milhões de cliques advindos de sites externos e apps só em janeiro de 2017. Quase ⅓ deles –28 milhões– vieram do Facebook. Isso foi mais do que qualquer outra fonte externa de tráfego.
Outros veículos digitais com foco político, como a Vox e o Politico, divulgaram números semelhantes sobre sucesso de audiência…
Um ano e meio depois, entretanto, o fluxo de tráfego do Facebook para publishers de notícias reduziu drasticamente… Na Slate, que concordou em compartilhar seus dados internos pela 1ª vez para este texto, o tráfego do Facebook caiu 87%, de 1 pico em janeiro de 2017 de 20 milhões para menos de 4 milhões em maio de 2018. Só em 2018, já desceu mais de 55%.
Isso é uma grande mudança (duh) –muito muito grande, possivelmente maior do que você teria esperado baseado no fato que o Facebook havia dito que estaria promovendo conteúdo de notícias de publishers “confiáveis”.
Parece que a Slate seria 1 publisher confiável, mas estes números “sugerem que o site não tem se beneficiado da nova ênfase da rede social em fontes ‘confiáveis’ e ‘informativas'”. O Facebook não comentou sobre quem é “confiável” ou não, mas aqui tem 1 pouquinho do que Oremus descobriu:
Quando eu perguntei ao Facebook sobre o declínio da Slate, 1 representante me disse que os dados mostravam que a Slate particularmente sofreu uma queda em alcance pelo feed de notícias nos primeiros meses de 2018 depois que o Facebook mudou a política que proibia páginas de aceitarem dinheiro para compartilharem conteúdo que não haviam criado.
A Slate foi 1 de vários veículos que estavam pagando uma tal empresa, a Social Edge, para compartilhar seus artigos por meio de uma rede de várias páginas populares de celebridades no Facebook, incluindo a do George Takei. (A Slate e outros descontinuaram a relação com Takei em novembro de 2017 por conta de acusações de assédio sexual contra ele.)
O diretor de estratégia e desenvolvimento de audiência, Bill Carey, confirmou para mim que o site teve uma queda maior no tráfego depois que o Facebook mudou sua política, apesar de ter dito que isso parecia ser só uma fração do total da redução. Lorenzo Thione, CEO da Social Edge, me disse por e-mail que a empresa descontinuou o serviço em questão para cumprir as políticas do Facebook.
Isso sugeriria, ao menos, que publishers precisam ter cuidado sobre o marketing social que as empresas estão contratando. Será que a Slate saberia que foi recriminada por usar o Social Edge se Oremus não tivesse perguntado?
Em geral, “fontes em vários grandes veículos me disseram que estão vendo menos que a metade de tráfego de referência do Facebook que estavam recebendo na 1ª metade de 2017”, escreveu Oremus. “Mas poucos registraram isso, seja por conta de seus empregadores considerarem a informação privada ou porque eles não querem comprometer suas relações contínuas com o Facebook.”
Mas o que uma “relação contínua com Facebook” quer dizer? (Na 4ª feira, o Facebook disse que as vendas de assinaturas de notícias por meio do Instant Articles, 1 formato que muitos publishers estão abandonando, são “promissoras.”) Talvez agora que a Slate foi a 1ª, outros seguirão.
Laura Hazard Owen é vice-editora do Lab. Anteriormente era editora chefe da Gigaom, onde escreveu sobre publicação digital de livros. O texto foi traduzido por Carolina Reis do Nascimento. Leia o texto original em inglês (link).
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