O título deste artigo remete a uma canção de Chico Buarque e Ruy Guerra composta nos anos 1970. Só que na canção a frase correta é “vence na vida quem diz sim”. A primeira gravação foi instrumental, no álbum do musical “Calabar ou elogio da traição”. A censura da ditadura militar vetou os versos que só foram gravados por Nara Leão já no começo dos anos 1980, quando o regime começava a se desmontar e já não havia censura prévia tão rígida. Mas o porquê da cisma dos militares com o verso título da canção? O musical era ambientado no período da presença holandesa em Pernambuco, mas as canções traziam duplo sentido para questionar a ditadura militar. E esta canção, em especial, continha fortes doses de ironia, sobre o ato de sempre dizer sim, sempre obedecer. Os versos, na verdade, não eram nada sutis e denunciavam tortura, violência policial, assassinatos, homofobia, feminicídio. Tudo que compunha a brutalidade do regime. E que ainda perdura em nossa sociedade, na forma de uma violência cotidiana assustadoramente disseminada. Mas o que isso tudo tem a ver com comunicação corporativa? Calma, explico. Antes, fica aqui o link para uma versão muito boa da canção.
Pensei no verso ao definir qual seria o tema de minha primeira colaboração para o Portal IMPRENSA, a quem agradeço pelo convite. Se há uma qualidade que devemos ressaltar na boa consultoria estratégica de comunicação, é a de exercer a capacidade analítica e usar o senso crítico a serviço do cliente ou do empregador. Mas nem sempre é assim que as coisas acontecem.
“O consultor de comunicação deve colocar seu emprego em risco todos os dias, a todo momento”. Ouvi essa frase, dita pelo britânico Paul Holmes, em evento promovido pela Abracom em 2012. E ele explicava que se a comunicação não exercer sua função primordial de analisar cenários, apontar os problemas, dizer que vai dar m..., sugerir caminhos, embalar as mensagens, ela não estará sendo efetiva. É isso que distingue, nas palavras de Holmes, o assessor ou assistente do verdadeiro consultor estratégico.
Ou seja: vence na vida quem diz não. Ou deveria vencer. O problema que enfrentamos nas organizações, sejam públicas ou privadas, é que muitos gestores gostam de se cercar de pessoas que dizem sim. Querem plateia, concordância. E, para isso, não precisariam de consultores. Sejam de comunicação, de finanças, jurídicos ou de planejamento de negócios. Porque o bom consultor deve apontar problemas, buscar também as soluções, definir com seu cliente as melhores estratégias.
São frequentes, em nosso mercado, os casos de conflitos, rompimentos de contratos com agências e demissões de profissionais que simplesmente apontaram problemas, disseram um não que sempre deve vir acompanhado das soluções. Esse é um quadro que precisa ser alterado. Em um mundo cada vez mais complexo, volátil, girando em uma velocidade alucinante, boa parte das crises corporativas e também políticas surgem da falta de análise crítica. Posts com opiniões equivocadas, propagandas preconceituosas, posicionamentos infelizes diante de crises. Cada um de vocês, leitores, têm em mente uma porção de casos. É possível fazer uma coleção de desastres só nas últimas duas semanas. Empresas, personalidades, governantes, CEOs, artistas, esportistas. Na maioria dos casos, com bons assessores. E aí muita gente se pergunta: porque a assessoria não evitou isso?
A resposta está no tema da canção. Enquanto boa parte das lideranças empresariais e políticas desejarem plateia e concordância, teremos um farto cardápio de crises para gerenciar. Claro que também é um belo desafio de comunicação sair consertando esses erros. Mas é muito mais satisfatório pensar que um não dito na hora certa salva reputações, mantém a confiança do consumidor e do cidadão e faz a felicidade dos consultores e das agências de comunicação.
Vamos aprender a dizer não.
Carlos Henrique Carvalho é presidente-executivo da Abracom. Jornalista graduado pela PUC/SP, cursou especialização em gestão de empresas de comunicação na Fundação Dom Cabral. Foi produtor, roteirista e diretor de programas de jornalismo, educação, debates políticos e temas acadêmicos para os canais Sesc/Senac, Record, Gazeta e Cultura. Produziu vídeos para os movimentos sociais da periferia de São Paulo e atuou na equipe de comunicação da Prefeitura de São Paulo na gestão de Luiza Erundina (1989-1992) com ênfase em educação, urbanismo, meio ambiente, diversidade, transporte e planejamento. É co-autor do blog Lombada Quadrada, dedicado a resenhas sobre literatura e a paixão por livros.
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